17 °C
Online izdanje
Nedjelja, 25.lipnja 2017.
Vi ste ovdje:  Home » Prilozi » Burza
RSS feed
Današnji broj
Burza
Povratak
Vjerodostojnost je "karta spasa" tiskanih medija
Piše: Siniša Klarica
Foto: Zvonko KUCELIN
Neven Klarin

Gospodarska kriza u kojoj  grca Hrvatska prelila se i na  medije. Gašenjem dnevnika  Vjesnika i tjednika Nacionala, označena je uzbuna u  tiskanim medijima, a o tome  kakva je njihova budućnost  razgovaramo s direktorom  Zadarskog lista Nevenom  Klarinom. Klarin, s iskustvom menadžera i čelnog  čovjeka u vodećim hrvatskim izdavačkim  kućama, analizira stanje u print-medijima ne  samo u Hrvatskoj nego  i u njenom okružju.

Koji su po Vama osnovni razlozi krize u  tiskanim medijima?

-   Analiza bilo koje  krizne pojave je vrlo  kompleksna i uvijek  ima niz razloga, to se  odnosi i na medijsku  industriju. Uz gašenje  tjednika Nacional i nakon 60 godina Vjesnika  kao dnevnika s možda  najnegativnijim brendom, i prije dvije godine  Arene, od početka godine suočili smo se i s  dosad najvećim otpuštanjem novinara.  Tjedno je posao gubilo  između 30 i 40 novinara, najavljuje se i još  nekoliko gašenje  print-izdanja pa se nameću pitanja o razlozima.  Na jednoj strani je objektivni razlog sažet u aktualnoj gospodarskoj krizi i padu kupovne moći, a na drugoj strani mi se čini da smo  postali taoci nekih razmišljanja u novinama. Uvelike smo se koncentrirali na  marketing, točnije na prodaju oglasnog prostora i na  tome bazirali strukturu svojih prihoda, a da smo to  pametno radili ne bi do ovog  došlo. Da smo se bazirali na  marketingu i onome što jest.  Dakle, bavili smo se  oglašavanjem, tj. pretvorili  smo novine u sadržaj prioritetan reklamama i oglasima gdje su tekstovi postali  tek svojevrstan dekor ili  ukras. Postali smo taoci  oglašivačke industrije pa se  tako dogodilo da je do 40  posto prihoda ovisilo od  prodaje novine, a čak 60  posto i više od oglašavanja.  Kad je došlo do recesije jednostavna matematika je  pokazala kako je došlo i do  smanjenja prihoda od  oglašavanja u novinskoj industriji.

 Ljubav oglašivača i  "velikih ekrana"

Kriju li se razlozi i u  bijegu oglašivača iz novina  na velike ekrane?

- Istina je, većina  oglašavačke industrije se seli na televiziju. Oglašivački  kolač trenutačno se sastoji  od 25 posto dijela koji pripada print-medijima, a 75  posto od dijela koji koristi  TV-oglašavanje. U EU udio  print-medija je između  30-35 posto. Kod nas je  došlo do nečega što odgovara stanju u afričkim zemljama jer nigdje,  kao kod nas u Hrvatskoj, takav  "print-TV" odnos ne  postoji.

Je li to posebnost  Hrvatske ili se stanje  može uspoređivati s  odnosima u  okruženju?

- Čak kad pogledamo okruženje u  kojem je došlo i do  većeg pada, gašenja  novina, vidimo da je i  u Srbiji i u BiH udio  print-medija u  oglašavanju puno  veći. Usporedbe radi,  u posljednje dvije godine u Srbiji je došlo  do gašenja pet dnevnih novina: Gazete,  Glasa javnosti, Borbe, Sutra i Građanskog lista. Ugašeno je  i šest mjesečnika i tri  politička tjednika.  Sve je to dovelo do urušavanja sadržaja i stanja u  print-medijima.

Kako objašnjavate paradoks kako u Hrvatskoj prodajne naklade rastu, ali je  stanje u tiskanim medijima  sve kompliciranije.

- Vrlo je zanimljivo kako  su prodajne naklade u 2011.  na razini onih iz 2005. i  2006. kad je zabilježan  značajan rast i pozitivan  trend prodaje novina. U  2008. kad je bila najveća  prodajna naklada novina, na  ukupnoj godišnjoj razini  128.433,000 prodajnih  primjeraka, dolazi do poskupljenja dnevnih tiskovina za jednu kunu, a time i  početak ozbiljne gospodarske krize. Dolazi isprva do  laganog pada prodaje, ali još  uvijek ne tolikog koji dovodi  do problema s kojima se  danas suočavamo kroz drastičan pad prodaje u  print-medijima.

Je li tome kriva  pojava portala  koji, zbog izostanka odgovarjuće zakonske regulative,  nerijetko besplatno koriste "minuli" rad tiskanih medija?

- To vrijeme zaista korespondira s pojavom portala, ali se postavlja pitanje  jesu li baš oni odnijeli toliku  količinu čitatelja. Portali nikad nisu zaživjeli u obliku  pretplate i u njihovom zamišljenom cilju, preseljenju  oglašivačke industrije na  portale. Mnogi postavljaju  pitanje je li novina možda  preskupa, a ja odmah odgovaram da nije. To je prema  svim istraživanjima, jedna  od manje bitnih stvari kad se  novina ocjenjuje kao preskupa. Za sedam kuna, novina daje puno. Međutim,  novina je skupa u produkciji  i to ne samo u smislu medijske produkcije, novinara,  nego i u komisioniranju, tiražiranju, proizvodnji i distribuciji.   

Mediji u "fast-food"  vremenima

Je li čitateljima dosta  "fast-food" medija i je li izlaz  u povratku ozbiljnom, neki  kažu autentičnom novinarstvu?

-  Da. Svakako su ključni  vjerodostojnost i kvaliteta  novine iako danas novinu  sve više tretiramo kao proizvod. Dakle, cijena novine  nije apsolutno ključna nego  kvaliteta sadržaja koji dobijemo za sedam kuna. To  potvrđuje i slučaj kad smo  prije nekoliko godina imali  besplatne novine čiji je sadržaj bio apsolutno cjelovit,  distributivno dobro zastupljene, ali čije se  financiranje temeljilo na  oglašavanju.  Sudbina tih novina bila je  gašenje nakon  svega jedne godine  izlaženja u kojoj su  proizvele velike gubitke. Smanjenje cijene novine  nije tendencija, ali se od  svake novine očekuje kvaliteta - vjerodostojnost i objektivnost sadržaja, ali i razmišljanja. Novina je danas  postala proizvod s vrlo kratkim rokom trajanja. Vrijeme  čitanja novina je "zastrašujuće" malo, između 18 i  20 minuta. To znači da se  publika malo zadržava na  velikim člancima, opservacijama, razmišljanjima.

Mora li svaki nakladnik  tiskanog medija u budućnosti razmišljati o interakciji s  on-line oblicima izvještavanja?

- Takav strukturirani prilaz novini vi danas nemate.  Pitanje je je li sve to ide ka  tome da novina bude vodič  između tiskanog medija i  portala tj. da vas novina sa  svojim sadržajem vodi kroz  aktulana zbivanja, a da vi  kroz portal stvarate bazu  podataka u koju se možete  vratiti i naći sve materijale  koji vas zanimaju u  određenoj temi. Npr. danas  kad pišete o suđenju generalu Gotovini, novinar bi  na dnu stranice trebao čitatelja uvesti u bazu podataka  na portalu, a koja je vezana  uz suđenje. Time se razvija  aktivnost post-portalnog korištenja. Novina je relativno  rigidni medij jer u onom  trenutku kad ste je stavili na  kiosk, interakcija s tekstom  je prekinuta. No, spomenutom interakcijom kroz post-portalno korištenje stvara  se interakcija između novinara, čitatelja i same novine što dovodi do dinamičnijeg, pragmatičnijeg  konzumiranja novine.   

Tiskani mediji u vremenu  promjena

Koje promjene su danas  nužne u tiskanim medijima?

- Jasno je da novina treba  doživjeti neke transformacije jer je riječ o živom proizvodu. Pitanje je poznajemo  li svog čitatelja i koja je to  zapravo naša publika kojoj  trebamo usmjeriti svoj način  pisanja. Čujemo tvrdnje kako novina kao proizvod,  izlazi iz optjecaja s obzirom  na dolazak novih generacija.  To nije točno jer nove generacije, bez obzira na korištenje interneta kroz  društvene mreže, forume,  portale, itekako konzumiraju tiskane medije. Imamo  primjer mjesečnika u Hrvatskoj koji su dostigli iznimno visoke naklade.  Jedna izdavačka  kuća izdala je 20  naslova beletristike, od čega 17  naslova primjernih mladima pa  ne stoji činjenica  da mladi danas ne  čitaju. Novina se dijelom treba prilagoditi  i njima. U konačnici tu su i  24 sata koji je promijenio  odnos strukture publike. Uz  dnevno-političku periodiku,  uvođenje revijalnog sadržaja  prihvatljivijeg široj publici,  došlo je do enormnog povećanja prodaje pa su tako  24 sata novina broj jedan po  prodaji u Hrvatskoj.

Neki poslovni izlaz  traže u otkazima novinarima, u smanjenju redakcija?

- Prodavali novinu u 100 ili 1  000 ili 50 000  primjeraka vi danas uvijek morate  imati jednako brojnu  redakciju, jednaki broj novinara. Ne možete intervenirati na smanjenju broja  zaposlenika jer dolazi do  gašenja poslovne aktivnosti.  Posljedica je da onda nemate  pravovremenu, kvalitetnu  vijest. Da bi se zaštitila novina treba razmisliti o odnosu prodajne naklade i čitanja novina. Nevjerojatno je  da danas imate "readers per  copy" odnos u EU 1:5,5, a u  Hrvatskoj, a kad govorimo o  Zadarskom listu taj je odnos  1:14. To znači da na svaki  prodajni primjerak Zadarskog lista imate 14 čitatelja.  Također nemate mehanizam  zaštite autorskog prava novinara. Dakle, u tom trenutku se vraćamo na kompenzaciju kroz marketing i  oglašavanje, ali ja sam apsolutni pobornik novine u  kojoj će sadržaj određivati  publiku i prodaju. Oglašavanje treba biti periferni dio  novine. Kad govorimo o "krizi" tiskanih medija volim citirati jednog od najvećih  svjetskih izdavača Ruperta  Murdocha kad je rekao da i  "najveće rijeke ponekad presuše". Publika vjeruje i želi  vjerovati medijima, a na nama je da to povjerenje opravdamo. Mislim da je print-medij stabilan i da će se  održavanjem kvalitete u budućnosti pozicionirati kao  društvena neizbježnost. Jasno, s pozicije vjerodostojnosti i objektivnosti.

Trenutno nema komentara

Komentiranje više nije dostupno
Copyright © 2008. Zadarski list Uvjeti korištenja | Zaštita privatnosti | Impressum | Marketing
Powered by Sitestudio.hr